Os salários da Geração Z começam a pesar

A Geração Z, que durante muito tempo foi reduzida a adolescentes com contas no TikTok, está a entrar nos seus anos de maior rendimento, trazendo consigo novas expectativas sobre dinheiro, trabalho e consumo que podem vir a alterar os mercados globais.

Quem faz parte da Geração Z e porque é que o seu dinheiro importa

Geração Z refere-se, de forma geral, às pessoas nascidas do final da década de 1990 ao início da década de 2010. Muitos ainda estão a estudar ou a dar os primeiros passos na carreira, mas o seu peso demográfico já é evidente.

O Bank of America estima que, dentro da próxima década, a Geração Z representará cerca de 30% da população mundial. Essa dimensão, por si só, já lhe confere influência económica antes mesmo de os salários acompanharem essa realidade.

O rendimento anual da Geração Z deverá passar de cerca de 9 biliões de dólares em 2023 para 36 biliões dentro de cinco anos, e atingir aproximadamente 74 biliões em 2040.

Esses valores dizem respeito ao rendimento total em todo o mundo, e não à riqueza individual. Ainda assim, assinalam uma mudança radical em quem detém poder de compra. Para empresas, investidores e governos, acompanhar o comportamento da Geração Z deixou de ser um exercício de marketing e passou a ser uma necessidade estratégica.

Da maior faixa etária à geração mais rica

As gerações anteriores viveram os seus próprios ciclos de prosperidade. Os baby boomers beneficiaram do crescimento do pós-guerra e da subida da taxa de propriedade de habitação. Os millennials impulsionaram a expansão dos smartphones e do consumo de conteúdos em fluxo contínuo. A Geração Z parece preparada para juntar dimensão e riqueza de uma forma que poderá ultrapassar todas as anteriores.

Três grandes forças estão por detrás desta subida:

• Demografia: a Geração Z é o maior grupo etário em muitas regiões, sobretudo na Ásia e em África.
• Globalização das oportunidades: o trabalho remoto e as plataformas digitais abrem portas a empregos internacionais e a rendimentos adicionais.
• Vidas profissionais mais longas: as pessoas permanecem no mercado de trabalho durante mais anos, o que dá à Geração Z uma trajetória de rendimento mais extensa.

Nas décadas de 2030 e 2040, muitos adultos da Geração Z estarão a assumir funções de liderança, a receber património das gerações mais velhas e a gerir os seus próprios negócios. As suas decisões sobre o que comprar, onde investir e que setores apoiar terão um peso significativo no crescimento mundial.

Consumidores nativos digitais a remodelar os mercados

A Geração Z é muitas vezes descrita como uma geração nativa digital, mas o que realmente conta em termos económicos é a forma como isso molda os seus padrões de consumo. Os analistas do Bank of America defendem que esta geração está a afastar-se dos setores tradicionais e a aproximar-se de produtos e serviços apoiados pela tecnologia.

Em vez de perguntarem se um produto é mais barato, muitos consumidores da Geração Z questionam primeiro se é simples de usar, compatível com telemóveis e alinhado com os seus valores.

Várias tendências destacam-se.

Comércio que vive no telemóvel

Para a Geração Z, comprar online não é uma novidade; é o ponto de partida. As redes sociais funcionam também como montras. A descoberta de produtos acontece através de influenciadores, vídeos curtos e avaliações de outros utilizadores, e não por anúncios na televisão ou catálogos impressos.

Essa mudança obriga os retalhistas a repensar tudo, desde a dimensão das lojas às cadeias de abastecimento. As empresas de logística, os prestadores de serviços de pagamento e os mercados digitais beneficiam com isso. As marcas sem uma forte presença móvel arriscam tornar-se invisíveis.

Além disso, esta geração tende a valorizar processos de compra rápidos, pagamentos instantâneos e experiências personalizadas. Isso está a acelerar a adoção de carteiras digitais, recomendações automatizadas e modelos de venda baseados em subscrição, abrindo espaço para empresas que consigam combinar conveniência com confiança.

Novas atitudes em relação ao álcool e ao estilo de vida

O Bank of America refere que, nos Estados Unidos, as compras de álcool para consumo doméstico estão a diminuir, sendo a Geração Z particularmente propensa a cortar nesse gasto. Padrões semelhantes começam também a surgir noutras economias desenvolvidas.

Parece haver vários fatores em jogo: preocupações com a saúde, escrutínio nas redes sociais e a vontade de manter o controlo num mundo que já parece instável. Ao mesmo tempo, cresce o interesse por bebidas sem álcool, bebidas de nicho e por “experiências” como festivais ou retiros de bem-estar.

Para os grandes produtores de bebidas, isto poderá significar um crescimento mais lento nos espíritos e cervejas tradicionais, mas também novas oportunidades em produtos com baixo teor alcoólico ou sem álcool e em bebidas funcionais destinadas ao sono, à concentração ou ao humor.

Como os setores podem ser transformados pela riqueza da Geração Z

À medida que os rendimentos da Geração Z aumentam, setores inteiros poderão ter de se adaptar. Alguns vencedores e desfasados tornam-se já visíveis.

Setor	Tendência da Geração Z	Possível desfecho
Retalho e comércio eletrónico	Prioridade ao telemóvel, compras sociais, valores da marca	Crescimento de marcas de venda direta ao consumidor e de plataformas digitais, pressão sobre os retalhistas tradicionais de rua
Finanças e banca	Preferência por aplicações, taxas baixas e transparência	Mais bancos digitais, subida do microinvestimento e de novas ferramentas de pagamento; os bancos tradicionais enfrentam maior rotatividade
Energia e transportes	Preocupações climáticas, interesse em mobilidade elétrica e partilhada	Apoio às renováveis e aos veículos elétricos; pressão de longo prazo sobre os combustíveis fósseis
Saúde e bem-estar	Atenção à saúde mental, cuidados preventivos	Crescimento da teleconsulta, de aplicações de terapia e de produtos e serviços de bem-estar
Entretenimento	Transmissão em fluxo contínuo, jogos eletrónicos, conteúdos gerados pelos utilizadores	Mais dinheiro a fluir para jogos, plataformas de criadores e serviços de nicho de streaming

Relações diferentes com o dinheiro e o risco

Os choques económicos marcaram os anos formativos da Geração Z: o final da crise de 2008, a pandemia, a inflação elevada e a escassez de habitação em muitas cidades. Esse contexto ajuda a moldar a forma como olham para o dinheiro.

Os inquéritos mostram frequentemente que a Geração Z é ao mesmo tempo prudente e oportunista. Preocupa-se com o endividamento e a acessibilidade financeira, mas demonstra forte interesse em investir, em gerar rendimentos extra e em explorar novas classes de ativos.

Das contas de poupança às aplicações e ao microinvestimento

Muitos jovens adultos começam hoje a investir com pequenas quantias através de aplicações móveis que permitem comprar frações de ações ou negociar criptoativos. Embora o entusiasmo em torno dos ativos digitais tenha arrefecido, o hábito de gerir dinheiro através de aplicações está firmemente enraizado.

A Geração Z mostra menos lealdade às instituições financeiras tradicionais e tem maior probabilidade de mudar de fornecedor se uma aplicação for lenta, cara ou difícil de utilizar.

Isto abre oportunidades e riscos. Um acesso mais fácil aos mercados pode ajudar a construir património mais cedo na vida. Ao mesmo tempo, aplicações de negociação rápidas e com elementos de jogo podem empurrar utilizadores inexperientes para apostas especulativas.

Efeitos em cascata a nível global e contrastes geográficos

A Geração Z não é um bloco único e uniforme. As experiências variam de forma acentuada entre, por exemplo, um engenheiro de software em Bangalore, um estudante em Lagos e um barista em Manchester. Os mercados de trabalho locais, a inflação, as oscilações cambiais e a estabilidade política condicionam o que significa “tornar-se a geração mais rica”.

Ainda assim, os padrões globais continuam a importar. Uma fatia maior do rendimento disponível futuro estará concentrada na Ásia e em partes de África, onde as populações são mais jovens e se urbanizam rapidamente. Isso poderá deslocar ainda mais o centro de gravidade económico para longe dos centros ocidentais tradicionais.

As multinacionais que pretendem chegar à Geração Z podem ter de conceber produtos para consumidores de rendimento médio em Jacarta ou Nairobi, e não apenas para compradores mais abastados em Londres ou Nova Iorque. As opções de pagamento, os preços e as estratégias de comunicação terão de se ajustar em conformidade.

O que isto significa para trabalhadores, investidores e governos

À medida que a Geração Z ganha força financeira, os locais de trabalho sentirão a pressão em primeiro lugar. Esta geração já é vocal em relação à flexibilidade laboral, ao propósito e ao apoio à saúde mental. Os empregadores que ignorarem essas exigências poderão enfrentar maior rotatividade e escassez de talento.

Para os investidores, acompanhar as preferências da Geração Z pode ajudar a identificar mudanças estruturais: dos carros a gasolina para os veículos elétricos, da televisão por cabo para as plataformas de jogos, da cerveja de mercado de massas para as marcas de bem-estar. Os fundos de pensões e os gestores de ativos estão a prestar mais atenção a estas tendências de consumo de longo prazo.

Os governos enfrentam um desafio diferente. Os sistemas fiscais, as políticas de habitação e os esquemas de segurança social foram concebidos para gerações mais velhas cujas carreiras seguiram trajetórias mais lineares. O trabalho em bicos de obra, o trabalho independente e os rendimentos irregulares são mais comuns na Geração Z, o que complica as contribuições para pensões e as proteções sociais.

Conceitos-chave e cenários futuros

Dois conceitos económicos ajudam a enquadrar o que poderá acontecer.

• Rendimento versus riqueza: rendimento é o dinheiro ganho todos os anos através de salários, lucros empresariais ou investimentos. Riqueza é o conjunto de ativos acumulados ao longo do tempo, como habitação, poupanças e ações. O rendimento da Geração Z pode disparar, mas as rendas elevadas e o custo de vida podem travar a transformação desse rendimento em riqueza duradoura.
• Padrões de consumo: esta expressão descreve a forma como as pessoas distribuem o gasto entre bens e serviços. Uma mudança para subscrições, bens digitais ou produtos sustentáveis pode alterar as empresas que prosperam.

Há vários cenários possíveis. Num cenário favorável, o aumento dos rendimentos da Geração Z, combinado com investimento em tecnologia verde e educação, apoia um crescimento estável e melhores condições de vida. Num cenário mais duro, a desigualdade salarial, os choques climáticos e a habitação cara mantêm muitos jovens adultos sob pressão, apesar dos números agregados de rendimento mais elevados.

Para os indivíduos, a combinação de maior potencial de rendimento a longo prazo e condições voláteis no curto prazo sugere um equilíbrio delicado: aprender os princípios básicos de investimento cedo, gerir a dívida com cuidado e ser seletivo quanto às tendências a seguir. Para as empresas e os decisores políticos, ignorar a Geração Z já não é opção; as suas escolhas vão marcar o tom da economia global durante décadas.