Gastamos com frequência como se a prudência fosse varrida pelo vento frio e escuro de Dezembro. A crise do custo de vida pode ficar momentaneamente fora do radar no meio das luzes, da música e do brilho do Natal.
No fundo, procuramos apenas uma pausa para desfrutar e esquecer a monotonia do inverno. E isso não é estranho nem “falta de juízo”: o nosso cérebro está preparado para reagir assim.
No Reino Unido, as pessoas gastam, em média, mais cerca de 700 £ no Natal (aproximadamente 820 €, dependendo da taxa de câmbio). Dados do Gabinete Nacional de Estatística do Reino Unido mostram que, em Dezembro, as vendas aumentam entre 15% e 100% em categorias como livros, música, computadores, telemóveis e produtos eléctricos, roupa e calçado, cosméticos e artigos de higiene, alimentação e bebidas alcoólicas.
Neuromarketing no Natal: como o cérebro empurra para o excesso
A neuromarketing - um ramo da neurociência que estuda a forma como o cérebro responde a produtos - pode ajudar-nos a compreender estes impulsos e a resistir ao impulso de gastar mais do que planeámos.
Grande parte das razões pelas quais compramos tanto no Natal é inconsciente e emocional. Por exemplo, o nosso cérebro tende a evitar a sensação de exclusão: para os nossos antepassados, os laços sociais eram essenciais à sobrevivência. Assim, quando parece que toda a gente está a comprar, a oferecer e a celebrar, somos puxados por impulsos evolutivos para “entrar no grupo” e participar.
Também a atração por coisas “novas” - mesmo quando não têm grande valor intrínseco - tem raízes evolutivas. Descobrir e guardar informação e objectos recentes dá-nos a sensação de que estamos a reduzir a incerteza sobre o futuro. É por isso que apresentar um artigo como a versão “mais recente” pode torná-lo especialmente difícil de recusar.
A isto juntam-se os neurotransmissores, sinais químicos que influenciam o comportamento. A dopamina alimenta a motivação e a impulsividade perante recompensas. A oxitocina reforça o sentimento de pertença, que pode ser activado quando compramos as mesmas coisas que os amigos. E os níveis de cortisol podem subir quando sentimos ansiedade por “perder uma oportunidade”.
Estes neurotransmissores também ajudam a explicar por que razão certos anúncios nos “prendem” o olhar: orientam a atenção para estímulos específicos, mantêm-na ali tempo suficiente e aumentam a vontade de obter a recompensa associada à compra.
Em Julho de 2025, investigadores analisaram três anos de dados de rastreio ocular de participantes que observaram os 50 anúncios de Natal mais eficazes a captar atenção. Concluíram que histórias comoventes, capazes de apertar o coração, são excelentes para fixar o nosso foco - e, ao fazê-lo, tornam mais provável que acabemos por comprar o produto.
Além disso, imagens com ícones e pistas emocionais (como celebridades muito populares ou personagens de desenhos animados adoráveis) funcionam como distracções poderosas. E a distracção é conhecida por nos afastar de objectivos futuros, como poupar dinheiro.
Um detalhe adicional que vale a pena ter presente: não é apenas o conteúdo do anúncio que conta. Em época natalícia, a experiência de compra (música, iluminação, cheiros, filas, urgência visual de cartazes e contadores de tempo) cria um “ambiente” que favorece decisões rápidas - e isso torna mais difícil manter o plano inicial, sobretudo quando já estamos cansados.
Porque a força de vontade parece evaporar
O Teste do Marshmallow (1970), sobre gratificação adiada, desenvolvido pelo psicólogo Walter Mischel, sugeriu que crianças pequenas que conseguiam resistir a comer um marshmallow enquanto o investigador saía da sala tenderiam a ter mais disciplina em adultos - como se os seus cérebros estivessem “programados” para um melhor autocontrolo.
No entanto, uma replicação do teste em 2018 mostrou que o contexto familiar e a situação económica eram os factores decisivos para explicar quem conseguia adiar a recompensa (resistindo a comer o marshmallow) - tanto na infância como mais tarde, na vida adulta.
Assim, se existir tensão em casa ou se o dinheiro estiver apertado no Natal, isso pode levar a decisões mais rápidas e impulsivas e, paradoxalmente, a gastar em excesso em maiores quantidades de itens que, na realidade, não precisamos nem desejamos.
A investigação em psicologia indica ainda que a nossa força de vontade fica mais frágil quando estamos cansados, quando temos demasiadas coisas em que pensar, ou quando estamos com frio e em carência. Funciona um pouco como um músculo: se o forçarmos continuamente, precisa de energia constante - e, quando essa energia falha, o desempenho cai.
Eis a combinação perfeita para a distracção natalícia.
Entre listas de prendas, expectativas de familiares e amigos e a procura de conforto em bens e experiências típicas da época, sobrecarregamos o nosso sistema de controlo cognitivo no córtex pré-frontal - a zona frontal do cérebro, por detrás da testa, que nos ajuda a regular o comportamento ao pensar nos objectivos a longo prazo.
O córtex pré-frontal liga-se directamente ao centro de recompensa do cérebro. Se o córtex pré-frontal estiver saturado, é mais provável que as respostas de recompensa, rápidas e impulsivas, guiadas pela dopamina, assumam o comando.
O pensamento rápido e impulsivo e o pensamento lento e deliberado fazem parte do funcionamento normal do cérebro. As compras de Natal exploram precisamente o modo rápido: promoções com tempo limitado e a sensação de “catástrofe” se uma criança ou alguém de quem gostamos ficar sem uma prenda muito desejada.
Treinar o cérebro para comprar com equilíbrio
Ainda assim, há formas de reforçar a força de vontade e viver a época com mais equilíbrio. O ponto central é aumentar a consciência sobre emoções e acções: quanto mais notarmos, de forma consciente, os nossos impulsos, melhor conseguimos regulá-los da próxima vez.
Pode começar já: anote as compras impulsivas que fez na última semana ou no último mês. Depois, na próxima vez que estiver prestes a comprar algo, pergunte a si próprio se está a decidir com pensamento lento ou rápido.
E, tal como um músculo, o sistema do córtex pré-frontal pode ser treinado para ficar mais forte; por isso, algum treino cognitivo nas semanas que antecedem o Natal pode ajudar a reforçar a sua determinação.
Pense em jogar xadrez online, fazer sudoku, ou ler um livro que talvez tenha recebido no Natal passado. Passatempos, leitura e práticas de meditação que abrandam a mente podem fortalecer os circuitos do cérebro e, possivelmente, ajudar a ser menos impulsivo este ano.
E se estiver a ler isto enquanto faz uma pausa num café, a meio das compras de Natal, aproveite: reveja a sua lista (ou escreva uma antes de sair de casa) e reafirme o plano. Recorde-se de cumprir a lista e o orçamento, aconteça o que acontecer.
A investigação mostra que planear e definir intenções reduz respostas impulsivas, sobretudo quando as pessoas preparam antecipadamente uma alternativa para o que farão se encontrarem uma “pechincha” brilhante e tentadora.
Uma medida prática adicional é criar pequenas barreiras ao impulso: por exemplo, decidir que qualquer compra não essencial só é feita após 24 horas de espera, ou limitar o pagamento a um montante diário. Estes “travões” simples reduzem a probabilidade de o pensamento rápido vencer quando surgem promoções relâmpago e mensagens de urgência.
Se conseguir controlar agora as compras impulsivas de Natal, o seu “eu” do futuro vai agradecer.
Samanta Brooks, professora associada de Neurociência Cognitiva, Universidade John Moores de Liverpool
Este artigo é republicado a partir de A Conversa ao abrigo de uma licença Commons Criativas. Leia o artigo original.
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